#Irgendwas mit Medien: Was ist Data Driven Content Marketing?

Zielgruppenorientierung und Zielgruppenrelevanz

Wichtig ist also, dass Großteils die Zielgruppe bzw. die Community entscheidet, welche Inhalte vermarktet werden und über welche Kanäle. Wie kann ich nun herausfinden, was meine Zielgruppe möchte oder besser gesagt womit? Schlüsselwörter (Keywords) sind hier die Antwort.

einfach die Funktion „automatisches Ausfüllen“ bei Suchmaschinen,

Google Trends mit Analysen zum zeitlichen Suchverlauf, Unterscheidung nach Region, verwandten Themen und Suchanfragen, und der Möglichkeit die Popularität von Suchwörtern zu vergleichen,

answerthepublic.com als visuelles Hilfsmittel für das Brainstorming zu Themen, mit Ergebnissen zu beliebten Suchabfragen und Assoziationen zu Fragewörtern und Präpositionen (in der kostenlosen Version sind die Suchabfragen pro Tag begrenzt).

Beispiele für Marketing-Kampagnen:

“Don’t let this be my #LastSelfie” von WWF

Die #LastSelfie-Kampagne wurde um 2014/2015 initiiert, um Bewusstsein für bedrohte Tierarten zu schärfen und Spenden zu sammeln (Relevanz). Die Kampagne begann auf Snapchat und nutzte die einzigartige Funktion der App, dass geteiltes Material sich nach 10 Sekunden selbst zerstört, zu ihrem Vorteil. Darüber hinaus ist die Möglichkeit eingeschränkt, Inhalte zu teilen. Beide technischen Features von Snapchat verdeutlichten das rasche „Verschwinden“ bedrohter Tierarten und die Fotos mit Text (Content) sollten beim Betrachten zum dringenden Handeln aufrufen.

Die Zielgruppe waren junge Millennials und in diesem Zeitraum war auch die Idee von Selfies (Zielgruppenorientierung) äußerst populär. Aufgrund der Kurzlebigkeit des Contents auf Snapchat, begannen die Leute (Multiplikatoren) Screenshorts auf anderen Social-Media-Plattformen zu teilen. Berücksichtigt wurde bei der Kampagne auch, dass die Zielgruppe wohlmöglich keinen Zugang zu anderen Zahlungsmethoden haben könnte, daher Spenden per SMS.

„Elbphilharmonie: die längste Ouvertüre aller Zeiten“ der Stadt Hamburg

Die Stadt Hamburg löste die Skandale rund um die Erbauung ihres städtischen Konzerthauses mit Hilfe einer Imagekampagne. Der Bau dauerte etwa 10 Jahre, daher „längste Ouvertüre der Welt“ (Slogan mit Zielgruppenorientierung), und löste in der Öffentlichkeit eine ansteigende Skepsis und Unmut bezüglich der Fertigstellung aus (Krisenmanagement). Um dem entgegenzuwirken und die Musik- und Kulturbegeisterten bis zur offiziellen Eröffnung wieder zu begeistern, lag der Fokus der Kampagne auf dem eigentlichen Steckenpferd, nämlich der Architektur des Gebäudes (Relevanz). Es wurden originelle Veranstaltungen und Aktionen rund um die Baustelle umgesetzt, wie etwa Events, Partys, Ticketverlosungen und Videos mit Flugdrohnen (Content). Zusätzlich wurden Wortmeldungen der Stadtbewohner (Userinteraktion/Multiplikatoren) generiert.

Quellen:

Eschbacher, Ines (2017). Content Marketing. Das Workbook, mitp Verlags GmbH & Co. KG, Frechen.

Gabler Wirtschaftslexikon. [Online-Ressource in der aktuellsten Version]

Ein raffinierter Slogan ist das Wiedererkennungsmerkmal jeder Werbekampagne. Konsument*innen assoziieren damit ein Produkt oder eine Marke. Slogans erzählen eine Geschichte in kürzester Form und beeinflussen das Firmenimage vor allem auch nachhaltig, denn nicht umsonst geht es hierbei um die Kunst der werblichen Textgestaltung.

Wir werden täglich mit bis zu 3.000 (Werbe-)Botschaften konfrontiert. Jedoch wecken nur etwa 5-6 unser Interesse und 2-3 lösen etwas im Kopf aus (vgl. Unbekannt/innovation-marketing.at, 2005).

Neurolinguistik

Die Neurolinguistik, also die Sprachverarbeitung im Gehirn, liefert wichtige Anregungen für die erfolgreiche Verwendung von Text und Sprache im Bereich Marketing. Bei der Nutzung von unterschiedlichen Informationskanälen, z.B. Bild, Text, Ton und Video, werden beide Gehirnhälften aktiviert und die Information dadurch nachhaltiger gespeichert (vgl. Häusel, 2012, S.15).

Mit Sprache wird eine Vielzahl kultureller Selbstverständlichkeiten ausgedrückt. Je nach Land und Kultur kann sich daher auch die verwendete Spreche in der Werbung unterscheiden. Angefangen von der Wortwahl bis hin zur Grammatik wird bestimmt, was wir wahrnehmen und wie: „Wenn es keinen Schnee gibt, kennt die Sprache dafür keinen Begriff.“ (Häusel, 2012, S.190)

Beispiele für rhetorische Figuren:

Rhetorische Figuren	Erklärung	Beispiel
Trikolon	dreigliedriger Ausdruck	Quadratisch, praktisch, gut. (Rittersport)
Antithese	Gegenbehauptung oder Zusammenstellung entgegengesetzter Begriffe	Einfach riesig, der Kleine. (Peugeot)
Klimax	stufenartige Steigerung von Ausdrücken	Gut, besser, Gösser. (Gösser)
Alliteration	betonte Stammsilben benachbarter Wörter mit gleichem Anfangslaut	Geiz ist geil! (Saturn) Freude am Fahren. (BMW)
Metapher	Bedeutungsübertragung, Wort wird nicht im eigentlichen Sinne gebraucht	Red Bull verleiht Flügel. (Red Bull)
Rhetorische Frage	Frage, die auf keine Antwort zielt bzw. die Antwort schon enthält	Wohnst du noch oder lebst du schon? (IKEA)
Endreim	Gleichklang von zwei Wortenden am Ende von zwei Zeilen	Haribo mach Kinder froh und Erwachsene ebenso. (Haribo)

Quelle: Zulechner, 2016, https://www.lingarts.com/wp-content/uploads/2016/11/Tabelle2-Kopie-1.jpg

Storytelling aus der Sicht des Gehirns

Das menschliche Gehirn lernt und denkt in Mustern. Es speichert Musterfolgen ab und ordnet diese hierarchisch. Bei der Metapher “Storytelling” rufen wir unser Grundinventar für Geschichten auf und denken daran, was eine Geschichte oder eine Erzählung ausmacht. Übertragen auf Slogans heißt das, dass diese in kürzester Zeit und mit wenigen Worten eine Geschichte erzählen und unsere abgespeicherten Denkmuster (z.B. Erfahrungen, Gefühle, Assoziationen) mit einem bestimmten Produkt oder eine Marke verbinden (vgl. Häusel, 2012, S.141f).

Beispiele zu Aussagen und Slogans:

Aussage	Botschaft (übersetzt in Werbesprache)
Unsere farbenfrohe Mode wird weltweit getragen.	United Colours of Benetton
Der Käfer hält unglaublich lange.	Er läuft und läuft und läuft… (VW Käfer)
Alkoholfreies Bier steht dem normalen Bier nichts nach.	Alles, was ein Bier braucht. (Clausthaler)
Mit unserer Finanzierung können Sie Ihre Pläne verwirklichen.	Wir machen den Weg frei. (Raiffeisen)
Wir sind anders als alle anderen – in Form wie in Geschmack.	Der Käse, der aus der Reihe tanzt. (Babybel)

Quelle: Zulechner, 2016, https://www.lingarts.com/wp-content/uploads/2016/11/Tabelle3-Kopie.jpg

5 Schritte zu einem guten Slogan

Kenne deinen USP (Unique Selling Proposition): Kenne deine Marke, dein Alleinstellungsmerkmal und die Botschaft, die du vermitteln möchtest.
Kopiere nicht von anderen, denn sonst verlierst du – abgesehen von möglichen rechtlichen Konsequenzen – deine Glaubwürdigkeit.
Erzwinge keine Wortspiele, sondern finde passende Metaphern, Wortspiele oder Doppeldeutigkeiten, die eine Verbindung zu Produkt und Marke herstellen.
Langweile nicht, sondern stelle einen positiven Erinnerungseffekt für deine Zielgruppe her.
Sei mutig und formuliere nicht zu allgemein oder zu abstrakt, sondern verwende Sprache, die deine Zielgruppe kennt.

(Abwandlung nach Unbekannt/wirtschaftswissen.de, 2009, und Unbekannt/jimdo.com, 2021)