#Irgendwas mit Medien: Datenvisualisierung

Veröffentlicht am von Die-Archivarin-mit-Herz

Ein Genuss für Auge und Gehirn

Seit dem Beitrag „Was macht einen guten Slogan aus?“ wissen wir, dass unser Gehirn in Mustern denkt und Informationen besser mit Hilfe von einer narrativen Geschichte verarbeiten kann (vgl. Häusel, 2012, S.141f). Bei der Datenvisualisierung geht es darum, Informationen in Form von Zahlen und Daten mit Hilfe von grafischen Mitteln aufzubereiten, um rasch und mit wenig Vorkenntnissen Muster, Trends, Beziehungen und Ausreißer erkennbar zu machen. In einem weiteren Schritt können so z.B. Schlussfolgerungen gezogen, Analysen gemacht und Entscheidungen für die Zukunft getroffen werden (vgl. Redaktion ComputerWeekly.de, 2020, Tableau.com, o.J./2).

Die gängigsten grafischen Hilfsmittel für Datenvisualisierung sind u.a. Diagramme, Graphen, Karten, Tabellen, Infografiken und Dashboards. Besonders im Zeitalter von Big Data, also riesigen Datenmengen, gewann die Datenvisualisierung für deren Analyse immer mehr an Bedeutung für Wirtschaft und Wissenschaft (vgl. Datapine, o.J., Redaktion ComputerWeekly.de, 2020, Tableau.com, o.J./2).

Exkurs:
Hier findet ihr 10 raffinierte Beispiele für Datenvisualisierungen, die auch ein wenig die Geschichte und Entwicklung der Datenvisualisierung an sich widerspiegeln:
https://www.tableau.com/de-de/learn/articles/best-beautiful-data-visualization-examples

Hier könnt ihr mit der Beantwortung von 7 Fragen zu eurem Visualisierungskonzept gelangen, solltet ihr einmal eines benötigen. Zu berücksichtigen sind dabei u.a. die Art der Geschichte, Zielgruppe, Analysekategorie, Präsentationsform, Datenvergleich, Zeitraumdarstellung und Leistungskennzahlen (siehe „Warum Kennzahlen?“):
https://www.datapine.com/de/artikel/datenvisualisierung-diagrammarten

Den passenden Diagramm-Typ finden

So unterschiedlich wie Rohinformationen als Zahlen und Daten vorliegen können, können diese mit Hilfe von unterschiedlichen Diagramm-Typen aufbereitet werden. Nun ist es so, dass manche Diagramme zu der Geschichte, die man vermitteln möchte, besser passen als andere. Beispielsweise eignet sich ein Säulendiagramm, um zeitliche Veränderungen darzustellen. Ein Balkendiagramm eignet sich besser um Vergleiche von unterschiedlichen Kategorien zu machen. Ein Liniendiagramm kann Trends sehr gut abbilden. Ein Kreis- bzw. Tortendiagramm kann Anteile eines Ganzen darstellen, wo die Summe 100% ergibt (vgl. Datapine, o.J, Infogram, o.J., Becker-Schweitzer, 2019).

Dieses Video zeigt Beispiele für unterschiedliche Arten von Visualisierungen.

Um die Frage nach dem richtigen Diagramm-Typen besser beantworten zu können, findet ihr hier weiterführende Artikel aus der Expertise:

Wenn es einmal schnell gehen soll, kann dieser Diagramm-Guide behilflich sein: https://storytellingmitdaten.com/diagramm-guide/

Allgemeine Do’s & Dont’s der Diagramm-Gestaltung findet ihr hier:
https://visme.co/blog/dos-and-donts-chart-making/

Persönlicher Tipp:
Bezüglich der Erstellung von Visualisierungen könnt ihr euch als Faustregel notieren: so wenig wie möglich, so viel wie nötig. Zu viele Hilfslinien oder zusätzliche Datenbeschriftungen können die Zielgruppe leicht überfordern, daher einfach ausprobieren mit wie wenig Input eure Visualisierung mindestens auskommen kann, um sie verstehen zu können. Manchmal kann es von Vorteil sein, z.B. mehrere Diagramme mit jeweils einer Information (Small Multiples) zu zeigen, als alle Informationen in einem Diagramm.

Die passende Farbe wählen

Neben der Art der Darstellung, spielen auch die gewählten Farben eine wesentliche Rolle in der Datenvisualisierung, um die zu vermittelnde Botschaft noch besser hervorzuheben. Wie Farben auf uns wirken haben schon der Physiker und Mathematiker Isaac Newton (England) und der Dichter und Naturforscher Johann Wolfgang von Goethe (Deutschland) näher analysiert. Ihre Forschungen prägen bis heute die Farbenlehre (vgl. Karsten, 2021).

Farbkreis, Bildquelle: https://pixabay.com/images/id-455365/

Exkurs: Farbenlehre
Farbenlehre beginnt mit den Primärfarben Rot, Gelb und Blau, die nicht durch gegenseitiges Mischen erzeugt werden können. Zu den Sekundärfarben zählen Orange, Violett und Grün, die durch das Mischen von jeweils zwei Primärfarben entstehen. Beispiel: Rot und Gelb ergibt Orange. Weitere Tertiärfarben, die entstehen durch das Mischen von einer Primärfarbe mit einer Sekundärfarbe, vervollständigen den heutigen Farbkreis mit insgesamt 12 Grundfarben.
Zusätzlich kann jeder dieser Farbtöne durch das Hinzufügen von Weiß (Tönung), Grau (Sättigung) und Schwarz (Schattierung) weiter abgeändert werden (vgl. Chibana, 2015, Karsten, 2021).

Beispiele für die Verwendung von Farben, also z.B. lieber warme oder kalte Farbtöne, analoge (nebeneinander im Farbkreis), komplementäre (gegenüberliegend im Farbkreis), triadische (geometrische Form im Farbkreis) oder monochromatische Farben (Farbe mit unterschiedlicher Tönung und Schattierung), könnt ihr in folgenden Beiträgen sehen:
https://99designs.de/blog/design-tipps/grundlagen-der-farbenlehre/
mit Logo-Designs als Beispiele
https://visme.co/blog/how-to-choose-a-color-scheme/
mit Präsentationsfolien als Beispiele
https://blog.hubspot.de/marketing/farbenlehre-einfuehrung
mit einer Darstellung des Farbkreises inklusive Erklärung zu Farbton, Tönung, Sättigung, und Schattierung

Anbei ein paar Assoziationen nach Chibana (2015) und Lant (2020) zu Farben und ihre Wirkung, die sich auch je nach kulturellem Background ändern können:

  • Blau: Ruhe, Gelassenheit, Frieden, Stabilität, Verantwortlichkeit, Integrität, Traurigkeit
  • Grün: Natur, Umwelt, Finanzen, Wachstum, Balance, Erneuerung, Gesundheit, Frische
  • Violett: Luxus, Adel, Wohlstand, Mystik, Spiritualität, Weisheit, Würde
  • Rot: Leidenschaft, Liebe, Romantik, Feuer, Krieg, Gefahr, Selbstvertrauen, Energie
  • Orange: Vitalität, Freundlichkeit, Humor, Jugend, Innovation, Ideen, Denken
  • Gelb: Fröhlichkeit, Gefahr, Verspieltheit, Heiterkeit, Intellekt
  • Pink: Mädchenhaft, Spaß, Optimismus, süß, zart
  • Grau: Professionell, Förmlichkeit, Neutralität, Corporate, Autorität, Sicherheit, Reife
  • Schwarz: Kraft, Eleganz, Luxus, Dunkelheit, Tod, Raffinesse, Mysterium, Macht
  • Weiß: Sauberkeit, Reinheit, Einfachheit, Frieden, Hoffnung, Tugend
  • Braun: Traditionell, Natürlichkeit, Verlässlichkeit, Beständigkeit

Dieses Video zeigt Beispiele für die Wirkung von Farben im Bereich Branding.

Quellen:

Beitragsbild: https://pixabay.com/images/id-6246450/

#Irgendwas mit Medien: Was ist Data Driven Content Marketing?

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Content Marketing umfasst die Bekanntmachung bzw. Bewerbung eines Produktes, einer Marke oder eines Firmenimages. Heutzutage funktioniert Werbung nurmehr selten ohne die Nutzung unterschiedlichster sozialer Medien, darunter z.B. soziale Netzwerke, Blogs, Wikis wie auch Foto- und Videoplattformen. Warum? Weil ich je nach Plattform, Kanal und Inhalt (Content) möglichst viele User erreichen kann mit den Zielen,

  1. meine vorher definierten Zielgruppe(n) auf meine Website zu bringen (Website Traffic),
  2. durch Verlinkungen von Suchmaschinen wahrgenommen zu werden (höheres Suchranking),
  3. spannende Inhalte zu liefern, die Diskussionen (Userinteraktion) auslösen,
  4. und infolgedessen einen verantwortungsvollen Umgang mit Kommentaren, Feedback und Shitstorms zu bewältigen (Krisenmanagement, Netiquette),
  5. sowie Multiplikatoren (Influencer) zu gewinnen, die beim Aufbau einer Community mitwirken.

Die Herausforderung liegt darin, dass sich das Medienverhalten, die Mediennutzung und das Interesse meiner Zielgruppe sich laufend verändern können. Als Beispiele für die Veränderung von Mediennutzung können hier genannt werden: zuerst Foren/Weblogs/MySpace -> dann Facebook/Twitter -> jetzt Instagram/TikTok.

Zielgruppenorientierung und Zielgruppenrelevanz

Wichtig ist also, dass Großteils die Zielgruppe bzw. die Community entscheidet, welche Inhalte vermarktet werden und über welche Kanäle. Wie kann ich nun herausfinden, was meine Zielgruppe möchte oder besser gesagt womit? Schlüsselwörter (Keywords) sind hier die Antwort.

Mögliche SEO-Tools (Search Engine Optimization/Suchmaschinenoptimierung) zur Ermittlung von Keywords können z.B. sein:

  • einfach die Funktion „automatisches Ausfüllen“ bei Suchmaschinen,
  • Google Trends mit Analysen zum zeitlichen Suchverlauf, Unterscheidung nach Region, verwandten Themen und Suchanfragen, und der Möglichkeit die Popularität von Suchwörtern zu vergleichen,
  • answerthepublic.com als visuelles Hilfsmittel für das Brainstorming zu Themen, mit Ergebnissen zu beliebten Suchabfragen und Assoziationen zu Fragewörtern und Präpositionen (in der kostenlosen Version sind die Suchabfragen pro Tag begrenzt).

Beispiele für Marketing-Kampagnen:

“Don’t let this be my #LastSelfie” von WWF

Die #LastSelfie-Kampagne wurde um 2014/2015 initiiert, um Bewusstsein für bedrohte Tierarten zu schärfen und Spenden zu sammeln (Relevanz). Die Kampagne begann auf Snapchat und nutzte die einzigartige Funktion der App, dass geteiltes Material sich nach 10 Sekunden selbst zerstört, zu ihrem Vorteil. Darüber hinaus ist die Möglichkeit eingeschränkt, Inhalte zu teilen. Beide technischen Features von Snapchat verdeutlichten das rasche „Verschwinden“ bedrohter Tierarten und die Fotos mit Text (Content) sollten beim Betrachten zum dringenden Handeln aufrufen.

Die Zielgruppe waren junge Millennials und in diesem Zeitraum war auch die Idee von Selfies (Zielgruppenorientierung) äußerst populär. Aufgrund der Kurzlebigkeit des Contents auf Snapchat, begannen die Leute (Multiplikatoren) Screenshorts auf anderen Social-Media-Plattformen zu teilen. Berücksichtigt wurde bei der Kampagne auch, dass die Zielgruppe wohlmöglich keinen Zugang zu anderen Zahlungsmethoden haben könnte, daher Spenden per SMS.

Bildquelle: https://hypertronium.com/tech/dont-let-this-be-my-lastselfie-wwf-startet-erfolgreiche-kampagne-auf-snapchat/ (14.01.2022)

„Elbphilharmonie: die längste Ouvertüre aller Zeiten“ der Stadt Hamburg

Die Stadt Hamburg löste die Skandale rund um die Erbauung ihres städtischen Konzerthauses mit Hilfe einer Imagekampagne. Der Bau dauerte etwa 10 Jahre, daher „längste Ouvertüre der Welt“ (Slogan mit Zielgruppenorientierung), und löste in der Öffentlichkeit eine ansteigende Skepsis und Unmut bezüglich der Fertigstellung aus (Krisenmanagement). Um dem entgegenzuwirken und die Musik- und Kulturbegeisterten bis zur offiziellen Eröffnung wieder zu begeistern, lag der Fokus der Kampagne auf dem eigentlichen Steckenpferd, nämlich der Architektur des Gebäudes (Relevanz). Es wurden originelle Veranstaltungen und Aktionen rund um die Baustelle umgesetzt, wie etwa Events, Partys, Ticketverlosungen und Videos mit Flugdrohnen (Content). Zusätzlich wurden Wortmeldungen der Stadtbewohner (Userinteraktion/Multiplikatoren) generiert.

Quellen:

  • Eschbacher, Ines (2017). Content Marketing. Das Workbook, mitp Verlags GmbH & Co. KG, Frechen.
  • Gabler Wirtschaftslexikon. [Online-Ressource in der aktuellsten Version]

#Irgendwas mit Medien: Was macht einen guten Slogan aus?

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Ein raffinierter Slogan ist das Wiedererkennungsmerkmal jeder Werbekampagne. Konsument*innen assoziieren damit ein Produkt oder eine Marke. Slogans erzählen eine Geschichte in kürzester Form und beeinflussen das Firmenimage vor allem auch nachhaltig, denn nicht umsonst geht es hierbei um die Kunst der werblichen Textgestaltung.

Wir werden täglich mit bis zu 3.000 (Werbe-)Botschaften konfrontiert. Jedoch wecken nur etwa 5-6 unser Interesse und 2-3 lösen etwas im Kopf aus (vgl. Unbekannt/innovation-marketing.at, 2005).

Neurolinguistik

Die Neurolinguistik, also die Sprachverarbeitung im Gehirn, liefert wichtige Anregungen für die erfolgreiche Verwendung von Text und Sprache im Bereich Marketing. Bei der Nutzung von unterschiedlichen Informationskanälen, z.B. Bild, Text, Ton und Video, werden beide Gehirnhälften aktiviert und die Information dadurch nachhaltiger gespeichert (vgl. Häusel, 2012, S.15).

Mit Sprache wird eine Vielzahl kultureller Selbstverständlichkeiten ausgedrückt. Je nach Land und Kultur kann sich daher auch die verwendete Spreche in der Werbung unterscheiden. Angefangen von der Wortwahl bis hin zur Grammatik wird bestimmt, was wir wahrnehmen und wie: „Wenn es keinen Schnee gibt, kennt die Sprache dafür keinen Begriff.“ (Häusel, 2012, S.190)

Beispiele für rhetorische Figuren:

Rhetorische FigurenErklärungBeispiel
Trikolondreigliedriger AusdruckQuadratisch, praktisch, gut. (Rittersport)
AntitheseGegenbehauptung oder Zusammenstellung entgegengesetzter BegriffeEinfach riesig, der Kleine. (Peugeot)
Klimaxstufenartige Steigerung von AusdrückenGut, besser, Gösser. (Gösser)
Alliterationbetonte Stammsilben benachbarter Wörter mit gleichem AnfangslautGeiz ist geil! (Saturn)
Freude am Fahren. (BMW)
MetapherBedeutungsübertragung, Wort wird nicht im eigentlichen Sinne gebrauchtRed Bull verleiht Flügel. (Red Bull)
Rhetorische FrageFrage, die auf keine Antwort zielt bzw. die Antwort schon enthältWohnst du noch oder lebst du schon? (IKEA)
EndreimGleichklang von zwei Wortenden am Ende von zwei ZeilenHaribo mach Kinder froh und Erwachsene ebenso. (Haribo)
Quelle: Zulechner, 2016, https://www.lingarts.com/wp-content/uploads/2016/11/Tabelle2-Kopie-1.jpg

Storytelling aus der Sicht des Gehirns

Das menschliche Gehirn lernt und denkt in Mustern. Es speichert Musterfolgen ab und ordnet diese hierarchisch. Bei der Metapher “Storytelling” rufen wir unser Grundinventar für Geschichten auf und denken daran, was eine Geschichte oder eine Erzählung ausmacht. Übertragen auf Slogans heißt das, dass diese in kürzester Zeit und mit wenigen Worten eine Geschichte erzählen und unsere abgespeicherten Denkmuster (z.B. Erfahrungen, Gefühle, Assoziationen) mit einem bestimmten Produkt oder eine Marke verbinden (vgl. Häusel, 2012, S.141f).

Beispiele zu Aussagen und Slogans:

AussageBotschaft (übersetzt in Werbesprache)
Unsere farbenfrohe Mode wird weltweit getragen.United Colours of Benetton
Der Käfer hält unglaublich lange.Er läuft und läuft und läuft… (VW Käfer)
Alkoholfreies Bier steht dem normalen Bier nichts nach.Alles, was ein Bier braucht. (Clausthaler)
Mit unserer Finanzierung können Sie Ihre Pläne verwirklichen.Wir machen den Weg frei. (Raiffeisen)
Wir sind anders als alle anderen – in Form wie in Geschmack.Der Käse, der aus der Reihe tanzt. (Babybel)
Quelle: Zulechner, 2016, https://www.lingarts.com/wp-content/uploads/2016/11/Tabelle3-Kopie.jpg

5 Schritte zu einem guten Slogan

  1. Kenne deinen USP (Unique Selling Proposition): Kenne deine Marke, dein Alleinstellungsmerkmal und die Botschaft, die du vermitteln möchtest.
  2. Kopiere nicht von anderen, denn sonst verlierst du – abgesehen von möglichen rechtlichen Konsequenzen – deine Glaubwürdigkeit.
  3. Erzwinge keine Wortspiele, sondern finde passende Metaphern, Wortspiele oder Doppeldeutigkeiten, die eine Verbindung zu Produkt und Marke herstellen.
  4. Langweile nicht, sondern stelle einen positiven Erinnerungseffekt für deine Zielgruppe her.
  5. Sei mutig und formuliere nicht zu allgemein oder zu abstrakt, sondern verwende Sprache, die deine Zielgruppe kennt.

(Abwandlung nach Unbekannt/wirtschaftswissen.de, 2009, und Unbekannt/jimdo.com, 2021)

Quellen:

Hinweis: Dieser Beitrag entstand auf Basis einer Aufgabe im Rahmen meines Studiums.