Ein raffinierter Slogan ist das Wiedererkennungsmerkmal jeder Werbekampagne. Konsument*innen assoziieren damit ein Produkt oder eine Marke. Slogans erzählen eine Geschichte in kürzester Form und beeinflussen das Firmenimage vor allem auch nachhaltig, denn nicht umsonst geht es hierbei um die Kunst der werblichen Textgestaltung.
Wir werden täglich mit bis zu 3.000 (Werbe-)Botschaften konfrontiert. Jedoch wecken nur etwa 5-6 unser Interesse und 2-3 lösen etwas im Kopf aus (vgl. Unbekannt/innovation-marketing.at, 2005).
Neurolinguistik
Die Neurolinguistik, also die Sprachverarbeitung im Gehirn, liefert wichtige Anregungen für die erfolgreiche Verwendung von Text und Sprache im Bereich Marketing. Bei der Nutzung von unterschiedlichen Informationskanälen, z.B. Bild, Text, Ton und Video, werden beide Gehirnhälften aktiviert und die Information dadurch nachhaltiger gespeichert (vgl. Häusel, 2012, S.15).
Mit Sprache wird eine Vielzahl kultureller Selbstverständlichkeiten ausgedrückt. Je nach Land und Kultur kann sich daher auch die verwendete Spreche in der Werbung unterscheiden. Angefangen von der Wortwahl bis hin zur Grammatik wird bestimmt, was wir wahrnehmen und wie: „Wenn es keinen Schnee gibt, kennt die Sprache dafür keinen Begriff.“ (Häusel, 2012, S.190)
Beispiele für rhetorische Figuren:
| Rhetorische Figuren | Erklärung | Beispiel |
|---|---|---|
| Trikolon | dreigliedriger Ausdruck | Quadratisch, praktisch, gut. (Rittersport) |
| Antithese | Gegenbehauptung oder Zusammenstellung entgegengesetzter Begriffe | Einfach riesig, der Kleine. (Peugeot) |
| Klimax | stufenartige Steigerung von Ausdrücken | Gut, besser, Gösser. (Gösser) |
| Alliteration | betonte Stammsilben benachbarter Wörter mit gleichem Anfangslaut | Geiz ist geil! (Saturn) Freude am Fahren. (BMW) |
| Metapher | Bedeutungsübertragung, Wort wird nicht im eigentlichen Sinne gebraucht | Red Bull verleiht Flügel. (Red Bull) |
| Rhetorische Frage | Frage, die auf keine Antwort zielt bzw. die Antwort schon enthält | Wohnst du noch oder lebst du schon? (IKEA) |
| Endreim | Gleichklang von zwei Wortenden am Ende von zwei Zeilen | Haribo mach Kinder froh und Erwachsene ebenso. (Haribo) |
Storytelling aus der Sicht des Gehirns
Das menschliche Gehirn lernt und denkt in Mustern. Es speichert Musterfolgen ab und ordnet diese hierarchisch. Bei der Metapher “Storytelling” rufen wir unser Grundinventar für Geschichten auf und denken daran, was eine Geschichte oder eine Erzählung ausmacht. Übertragen auf Slogans heißt das, dass diese in kürzester Zeit und mit wenigen Worten eine Geschichte erzählen und unsere abgespeicherten Denkmuster (z.B. Erfahrungen, Gefühle, Assoziationen) mit einem bestimmten Produkt oder eine Marke verbinden (vgl. Häusel, 2012, S.141f).
Beispiele zu Aussagen und Slogans:
| Aussage | Botschaft (übersetzt in Werbesprache) |
|---|---|
| Unsere farbenfrohe Mode wird weltweit getragen. | United Colours of Benetton |
| Der Käfer hält unglaublich lange. | Er läuft und läuft und läuft… (VW Käfer) |
| Alkoholfreies Bier steht dem normalen Bier nichts nach. | Alles, was ein Bier braucht. (Clausthaler) |
| Mit unserer Finanzierung können Sie Ihre Pläne verwirklichen. | Wir machen den Weg frei. (Raiffeisen) |
| Wir sind anders als alle anderen – in Form wie in Geschmack. | Der Käse, der aus der Reihe tanzt. (Babybel) |
5 Schritte zu einem guten Slogan
- Kenne deinen USP (Unique Selling Proposition): Kenne deine Marke, dein Alleinstellungsmerkmal und die Botschaft, die du vermitteln möchtest.
- Kopiere nicht von anderen, denn sonst verlierst du – abgesehen von möglichen rechtlichen Konsequenzen – deine Glaubwürdigkeit.
- Erzwinge keine Wortspiele, sondern finde passende Metaphern, Wortspiele oder Doppeldeutigkeiten, die eine Verbindung zu Produkt und Marke herstellen.
- Langweile nicht, sondern stelle einen positiven Erinnerungseffekt für deine Zielgruppe her.
- Sei mutig und formuliere nicht zu allgemein oder zu abstrakt, sondern verwende Sprache, die deine Zielgruppe kennt.
(Abwandlung nach Unbekannt/wirtschaftswissen.de, 2009, und Unbekannt/jimdo.com, 2021)
Quellen:
- Häusel, Hans-Georg (2012). Neuromarketing: Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf. [eBook]. 2. Aufl., Berlin: Haufe
- Unbekannt/innovation-marketing.at (2005): Plakat – Überdurchschnittlicher Identifizierungswert bei Plakat-Monitoring für Tischler-Kampagne kreiert von Innovation Marketing (Werbeagentur Graz), abgerufen von https://www.innovation-marketing.at/index_newsaktuell_4_n6__1_5_b727_.html (14.1.2022)
- Unbekannt/wirtschaftswissen.de (2009): In 5 Schritten zum neuen Slogan, abgerufen von https://www.wirtschaftswissen.de/marketing-vertrieb/public-relations/pr-und-oeffentlichkeitsarbeit/in-5-schritten-zum-neuen-slogan/ (24.1.2022)
- Unbekannt/jimdo.com (2021): Wie ihr einen Slogan erstellt, der euer Marketing beflügelt, abgerufen von https://www.jimdo.com/de/magazin/slogan-erstellen/ (24.1.2022)
- Zulechner, Katrin (2016): Rhetorische Figuren in der Werbung und wie du sie nutzen kannst, abgerufen von https://www.lingarts.com/rhetorische-figuren-in-der-werbung-und-wie-du-sie-nutzen-kannst/ (14.01.2022)
Hinweis: Dieser Beitrag entstand auf Basis einer Aufgabe im Rahmen meines Studiums.
